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2021,品牌暗卷昵称

吴羚玮    来源:电商在线    2022-1-14 10:00:00


文|吴羚玮

编辑|斯问

来源:电商在线(ID:dianshangmj)



作为热衷于观察地铁换乘通道、电梯和手机app开屏页的广告爱好者,我们观察到,给自家商品起昵称的现象,早就已经不新了。


但“起名”成为一个品牌、消费者和电商平台的共谋现象,还是最近一两年才出现。广告界有一个“七次法则”,说的是要让用户对一个品牌产生认知,首先要让你的品牌信息在用户面前出现七次。品牌用朗朗上口的小名,在你可能出现的任何场景投放,让消费者记住自己,种草后在旗舰店下单。这个过程,花钱做的广告投放有没有效,站外导入了哪些用户,品牌是有感知的。


关于“爆款昵称”的源起,我们此前已经有过一篇详细报道《当「爆款昵称」成为一门生意》。在这篇报道之后,我们又发现了更多来自品牌和电商平台在昵称上的新变化——除了报道中曾提及的,昵称种草的趋势改变了商家经营生意的方式、拉拢电商平台和消费者一块参与,甚至还成为改变淘宝直通车长达十多年变化的一股力量。


这回,我们请到了几名电商平台的小二和营销界资深人士,结合昵称传播度、品牌认知度、人群匹配度、品类教育力、平台驱动力5个维度为2021年出现的昵称们打分,并从中挑选了5个优秀玩家。



“最佳人群洞察”奖


男士修颜小黑管 欧莱雅



2018年开始,当资本市场的风吹向男士美妆,市面上的行业报告、媒体报道都试图说明,这个市场的增速有多高。


过去在中国男士护肤市场位列第一的欧莱雅,也在今年1月发布了一款名为“修颜小黑管”的新品,以此宣告杀入中国男士美妆市场。



美妆品牌都是昵称大师。欧莱雅的天猫旗舰店,昵称几乎渗透到每一件单品的标题里:紫熨斗、小蜜罐、太空瓶、零点霜......“小黑管”,这种用商品瓶身特征起名的方式,堪称人名中的“小明”与“小红”,是当中最朴实无华的。


欧莱雅为什么要用一个看似草率的名字?枯竭了吗?


我们的答案是,不。


而且,这个国际大厂似乎相当懂中国男人要的“男子气概”究竟是啥。中国男人是讲究了,但大部分人对化妆依旧保守。蓝系、理然、JACB等国产男士美妆新品牌的旗舰店中,销量最高的商品依旧是润唇膏、发胶和清洁面膜——以护肤或其它细分品类为主,彩妆品类卖得不多。



JACB、蓝系、理然等男士美妆新品牌的天猫店铺,销量最好的商品依旧和“化妆”无关。


男人们想遮瑕,又不能被人看出来自己化了妆;他们嫌麻烦怕油腻,希望不靠美妆蛋就能抹匀粉底,更不愿意花大力气卸妆;他们的心理障碍甚至影响到自己对粉底、BB霜的接受度——这些品类过去主要由女性主导。


在推出男士彩妆前,欧莱雅和天猫创新中心找来1600多名男士消费者共同调研,得出了上面的结论。


因此,“小黑管”除了在配方上创新,做到不用卸妆,还在命名和包装设计上,避免了“粉底”、“BB霜”这类女性彩妆产品的形象,而是采用“修颜乳”去强调功效。黑色瓶身,也和欧莱雅以往推出的男士护肤产品线设计相当类似,让那些碍于“男子气概”的男生们用起来没有心理障碍。



欧莱雅男士天猫店里,小黑管在教男生们如何化妆。


“小黑管”上市后就成了天猫男士彩妆单品Top1。上市3个月,累计售出14万支,而且买它的82%都是品牌新客。


以往欧莱雅研发一款商品的过程,基于全球21个研发中心的调研数据。很快,社交媒体的消费者声音也成为一款新品的研发依据——欧莱雅在2017年推出的Colorista炫彩染发系列,就是收集了消费者在社交媒体上提出的要求,开发出来的产品。


在中国,这个研发创新故事显然有了更新的版本。通过第三方电商平台和消费者建立联系的品牌,正在和前两者共谋,搅动一个潜力市场。


这1600多个被品牌和电商平台集结起来的男生,不光参与了调研,还全程参与了产品功能、配方的研发流程,连“小黑管”这名字都诞生于他们之手——曾经吸引过中国女性消费者的起名方式,如今被欧莱雅用来再教育一遍男生。



“最佳平台驱动”奖


赤狐盘 完美日记



完美日记不断推出的动物眼影盘,已经成为它的标志性商品。今年8月,完美日记再次推出眼影新品“赤狐盘”时,和以往一样在微博、小红书常规性种草,代言人周迅还以《画皮》狐妖小唯的扮相出现在新品海报上。



但当被种草成功的消费者到淘宝搜索“赤狐盘”时,结果都是和美妆毫不相关的“带赤狐图案的餐盘”。


这是因为淘宝的搜索算法面对一个较冷僻的生词时,会首先判断这个搜索词属于什么类目——赤狐盘,被算法判断成家居类目下的餐盘了。尽管完美日记特地为“赤狐盘”买了直通车,希望它出现在消费者搜索结果的首位,但由于这个新词还在养成阶段,这个方法并不灵。完美日记的后台也出现了一条“因‘赤狐盘’类目相关性差,无法得到广告展示”的提醒。


这是品牌在站外用昵称种草时常遇到的问题:昵称太火爆,搜索结果可能会被其他商家用竞价的方式拦截流量;昵称太冷门,搜索算法又不够智能。



为了解决这个问题,直通车改变了自己过去长达十多年的结算方式——过去,直通车都是以CPC(按点击付费)结算,现在开放了CPT(Cost Per Time,按时长付费)的合作模式,确保商家的广告在种草期间出现在搜索结果第一条。


完美日记和直通车合作一周后,消费者再搜“赤狐盘”,除了首条广告,其余自然呈现的商品结果,也都是相关的美妆产品。



现在再在淘宝搜“赤狐盘”,出来的都是完美日记及一些美妆商家。不再是餐盘。


那些奔着完美日记眼影盘而来的消费者,在搜索“赤狐盘”之后都会点击,导致首条商品点击率上线第一周就超过90%。消费者搜索行为的变化,调教好了算法,完美日记赤狐盘获得了展示机会,消费者的搜索体验也得到了优化。


颁奖给“赤狐盘”,不光在于它又一次复制了完美日记眼影盘的成功,更因为它成为直通车改变的一股推力。


我们获悉,直通车的CPT合作模式从12月28日起正式向商家开放。这意味着,以前商家们的广告每被点击一次就被扣费,现在相当于平台为种草商家们提供了一个租金报价:在租期内所有访客搜索商品昵称,商品都会锁定在首条。多次点击没有额外扣费,引流越多,品牌的拉新成本反而越低。同行业其他品牌出再高的价格,都只能展现在商家这件商品下面。


万堂书院讲师子懿认为这个功能有3个明显优势,“第一个是保证投放效果,在签约合作期间搜索第一个坑位是确定性的,其他商家无法通过竞价形式截流,防止帮别人养孩子的情况;第二个是新的合作形式,合作按天扣费,成本取决于站外引流效果,站外引流词流量越多,站内转化成本越低,减少商家之间的内卷;第三个是合作长期稳定,种草一般是长期行为,这一次提供了30天,60天,90天的合作周期,商家在使用过程中不用担心种草效果还没有出来就停止了合作,导致流量的流失。”



“最佳创意”奖


踩屎感拖鞋等 优调



2019年冬天,一个在淘宝做生意的湖南人,通过生意参谋数据,发现厚底、增高、腿长等词条的热度上涨。最终,他用一款拖鞋集齐了这些关键词。


很少有人听过他的名字和店铺,但大家都知道,2020年,一双名为“踩屎感”的拖鞋火了。



2020年的爆款 踩屎感拖鞋


优调的老板杨秘,“发明”了踩屎感拖鞋,并用这个昵称将自己拉出了家居日用品行业低客单、商品同质化的黑洞。


但去年,他“只”吃到了产品销量带来的红利——和李佳琦合作14次后,杨秘一年卖出300多万双拖鞋,年销售额超过1.8亿。不过,因为商品容易复制,以及前期缺乏原创保护意识,在有棵树、Cros、朴西等更具知名度的品牌快速跟进时,踩屎感的流量被分食了。


今年冬天,我们发现优调的店铺里,主调依旧是“踩屎”,鞋面却有各自主打的卖点:防水的壳子鞋、皮质的面包鞋。每件商品的标题,都指向一个不同的产品昵称。


踩屎感的四季生意,从夏日凉拖,做到了冬日棉拖;还做起了更多人群和场景的生意,除了普通的男女拖鞋,还有儿童动物鞋和孕妇的月子鞋。



以踩屎感为底,鞋面是防水布料的“壳子鞋”


像优调一样,把一个概念做成店铺招牌的品牌不少。比如优衣库和蕉内,如今也都在吃明星单品“秋衣秋裤”的红利。


火了18年的优衣库保暖内衣Heattech,根据加绒情况和厚度,又被分成了三档:轻舒暖、多舒暖和高舒暖,还分别用在了秋衣秋裤、背心、袜子上。蕉内也给2019年推出的“热皮”申请了专利,分9款热皮,并且那时起,就不断在广告中强调“我不是秋衣,我是热皮”。它们都希望与传统秋衣划清界限,强调保暖衣的科技属性。



优衣库和蕉内,都用一个昵称创造出了自己的明星单品


相比这两家大公司,优调围绕一片踩屎感鞋底,也能玩出这么多花。中国民间老板的智慧,咱不得不服。



“最佳品类教育”奖


小方鳕 鹿优鲜



一块鳕鱼,要怎么卖给消费者?


传统商家们的做法,是用大段文字和图片对比,告诉你鳕鱼的品种,白鳕、黑鳕、红鳕......或是告诉你这条鱼来自哪里,大西洋、冰岛、阿拉斯加、格陵兰岛......



但拥有食品供应链背景的鹿优鲜创始人赵丹,用了一种更聪明的做法,不纠结鳕鱼的种类和产地,而是去皮去刺,把它们做成一袋的独立小包装。


尽管赵丹的“客户”是一群6个月到12岁的孩子,但他真正要说服的消费者,其实是妈妈们。小方鳕强调的“便捷”,正是他说动消费者的方式:一袋25克左右的小方鳕,正好满足宝宝一顿辅食的量,这种包装方式既解决了宝妈们反复化冻的烦恼,对品牌来说,也提高了复购,加快了库存周转率。



小方鳕只是鹿优鲜挖掘“便捷”需求的开始。它依旧需要再搅碎、烹饪做成宝宝辅食,而品牌后期推出的鳕鱼鲜虾饼、芝士鳕鱼球等其它商品,都已经是半成品,只需要用电饼铛、烤箱、微波炉等工具,加热即食。


赵丹告诉我,不管是在小红书、抖音、下厨房等种草平台,还是在淘宝站内,几乎所有的投放预算都押在“小方鳕”上,没给其他产品留出预算。他甚至还模仿日本的鳗鱼节,做了一个鳕鱼节,请来冰岛大使、营养顾问和专业厨师,不断告诉大家,鳕鱼应该怎么吃。



但显然,小方鳕成为爆款后,成了店铺的一把复购钥匙:让人看见小方鳕就想起鹿优鲜,为品牌打开声量,也为店铺其它商品带来了销量“连带效应”。


改变行业传统的命名方式,需要的其实是对消费者需求的体察。这不光能帮品牌卖好产品,还重新对市场进行了再教育。



“最懂消费者嗨点奖”


引力带 Calvin Klein



曾经,低腰牛仔裤配一条带CK logo的内裤边,是弄潮儿的标志。如今,CK海报上的模特依旧“学不会”好好穿裤子。



现在,CK不仅想让那条内裤边变得更显眼,还想在品牌力之外,再来点儿“实在的”。


当内衣文胸行业风起云涌,卖点纷纷转向强调舒适的“无钢圈”、省去线上挑选麻烦的“无尺码”、强调承托和舒适平衡的“果冻条”时,大家对一条内裤的期待,是什么?


天猫新品创新中心在和CK共创的过程中,想到了“万有引力”这个词。一是为了延续CK内裤边弄潮儿吸睛的气质,第二,内裤还有提臀这样实际的功效。



于是你能看到,“引力带”的核心三大产品线里,除了基础款的logo织带款"One 有引力带”,“炫光引力带”给腰边加上了一圈金属光泽,“摩登引力带” 的广告更“浮夸”,在一条内裤上挂了三条logo边——谁能抵挡这种吸引力?



不知出于什么考虑,CK还赶在七夕前发布了这个系列。也不知出于什么原因,引力带竟然成为品牌七夕TOP1单品,占比内衣销量45%,同时带来47%的新客人数增长。


商品昵称趋势滚滚,发展几年以后,早就不只是一个简单上口的名字了。


它是产品在研发阶段时就得洞察好的人群、配套好的包装设计功能,更是在社交媒体种草、在电商平台上承接销量时的一套完整打法。


新的一年,祝大家和这些小名一样,生有来处,有的放矢。




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