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2021美妆新消费观察:“爆款”之下,如何做到“品效合一”?

竹子|刘千    来源:消费新探    2021-7-22 10:15:00


国产美妆品牌正在迸发出强劲的生命力。2020年,国货品牌数增速远超国际大牌,其中新锐美妆消费同比增长78%。完美日记、花西子、薇诺娜、colorkey……越来越多新生品牌闯入消费者视野,他们大多诞生于线上,依托单品跻身爆款行列。在打响“爆款”的第一枪后,新消费品牌们也不再满足于短期利益,开始从“讲销量”向“讲品牌”过渡。


为什么会发生这种变化?营销学者Mela(1997)将促销分为“价格导向型”和“非价格导向型”两种。价格导向型促销对培育忠诚顾客几乎没有作用,只有非价格导向型的营销信息可以扩大忠诚消费者群体。


当新消费品牌的销量增长达到一定阶段,通过非价格导向的营销手段让品牌产生独特的记忆点,增强消费者粘性,才能摆脱“短命”魔咒,成为跨域周期的长期品牌。


在这个过程中,新消费品牌们面临着很多难题。只做品,营销效果不可追踪;只做效,获客成本越来越高。品与效不可割裂的特性愈发明显,基于此,“品效合一”开始成为品牌们信奉且追求的目标。


第一财经、CBNData联合举办的看长•2021中国新消费品牌增长峰会(下称“CBNData增长峰会”)上,百雀羚社交电商事业部总经理李进也表达了自己的观点,消费者对品牌最高级的认可就是购买产品且成为品牌的推荐官。爆款和流量的加持下,品效才是最终的结果。


为了靠近“品效合一”这一目标,新消费品牌正在不断下探着美妆市场的各类消费场景,直播、私域和线下拓展成为许多品牌着力发展的领域。在实现品牌力和用户转化双重增长的过程中,品牌们的布局方式也在随之迭代和创新。



直播内容升级,注重品牌理念输出


近年来涌现出的美妆品牌,直播成为品牌生产爆款促进销量的直接场所,其中,有不少新品牌通过直播实现了弯道超车。


以今年618大促为例。在主播带货方面,据知瓜数据显示,玉泽成为薇娅直播间预售首日销量和实际成交额TOP1,逐本也进入李佳琦直播间5月24日预付定金的TOP3。而在店铺自播方面,天猫美妆新品牌直播排行榜中,花西子、完美日记、colorkey等三大彩妆品牌占据前三名,润百颜、夸迪、瑷尔博士等功能性护肤品紧随其后。通过直播,新消费美妆品牌已经实现了阶段性的重点突破。


但同时,直播带货也存在着明显的短板。“低价”依旧是直播间吸引更多流量的手段,很多消费者下单购买主要归于即时性的价格导向型促销活动,而不是本身对品牌的偏好。


再者,头部主播过高的坑位费、其他主播虚假的带货水平等问题也时刻围绕着品牌主。在赢得了直播的短暂红利后,已经有不少品牌开始考虑如何把直播流量转变成品牌自身可持续增长的能量。


直播到底能帮助品牌实现“品效合一”吗?当直播不再只是卖货的场,而成为一个跟消费者沟通的平台,那它与品效就不再存在矛盾,变得交融了起来。


与消费者更好的沟通,一方面来自于品牌方在主播上的选择。逐本的创始人兼CEO刘倩菲在CBNData增长峰会上表示,品牌需要找到价值观相同的主播,并且把这些主播当成直接的客户。只有品牌自己给主播的身心带来了改变,才能让他们更好地联结消费者。


为了实现这一目标,逐本在与主播付鹏进行投放的时候,其合作形式不止停留在卖货层面。此前,刘倩菲邀请付鹏进行了一场线下芳疗体验,带领他走进工厂,做深度的产品知识传递。主播与品牌的情感联系也在最终的“效”中得到体现。据飞瓜数据显示,在付鹏最近半年的抖音直播记录中,逐本产品的销售额在全部商品中占据前三名。



图片来源:付鹏微博


选择调性相匹配的主播,成为美妆品牌在直播上的新动作。薇诺娜、润百颜等功能性护肤品牌邀请皮肤医学专家进入品牌直播间,古风彩妆品牌花西子邀请古代妆品复原人王一帆进行直播。在以更专业的身份回答消费者产品疑问的同时,也加深了消费者对于品牌风格的印象。



图片来源:花西子官方微博


另一方面,在选择好主播后,品牌也开始通过各种直播形式输出品牌理念,帮助消费者更好地理解品牌,理解产品。如让直播间创意化综艺化,用场景更新+明星营销的方式增强用户的兴趣点,用立体化的空间去呈现产品的使用方式。


以POLYVOLY旗下个护品牌triptych of lune三谷(以下简称三谷)为例,6月初,三谷签约利路修为品牌新生大使,与《奇葩说》辩手肖骁在天猫旗舰店进行了一场有关“头皮自由”主题的辩论式直播。在直播过程中,两人就头皮健康的问题进行交谈,并针对不同头皮问题提出解决方法。据知瓜数据显示,该场直播的观看量也较前一日上涨209%。


CBNData消费数据服务事业群副总经理袁冶就直播与品效的关系也分享了自己的观点。他认为,当把直播看做是众多营销和宣推渠道当中的一环,那么它还是能发挥不错的作用。从主播的角度来说,当品牌进入超级主播的直播间,主播在一段时间内不能接同类型竞品,主播利用本身的名气也间接为品牌做了背书。另外,不少品牌在直播间也许转化不佳,但能够为其他流量渠道比如线下经销或者线上分销创造很好的销售势能,也是品效合一的一种表现。


对于今天的新消费品牌来讲,直播依然是必需品。但直播也不再纯粹是以价格为导向的营销方式,它联系起主播和消费者,开始从前期即时的效果转化到后期发挥长尾效应,最后反哺到品牌本身。



公域重“品”,私域创“效”


美妆品牌愈发注重直播中品牌理念的传达,为的是在日趋红海化的竞争中打出品牌差异,在顾客心中创造记忆点,实现“品效合一”。但要达到这一目的,仅靠直播这一渠道显然不够。品牌们还需在自有流量阵地上动巧思,用新奇有趣的内容吸引消费者,延伸影响半径并加速搭建私域流量池,打出声量的同时实现从“声量”到“销量”的转化。


与设计出创意单品相比,结合其他兴趣内容不失为一种更省力见效的吸睛方式。完美日记从2021年初就推出了ASMR解压视频,视频中完美日记的眼影盘、唇釉、唇膏等单品被切割、碾压,从而制造出缓慢轻柔的声音,给人带去治愈安神的体验,人们在获得一段“耳部按摩”经历后,自然也对创造这些美妙声音的产品和品牌留下了更深的印象。



图片来源:完美日记官方微博


当下,各种小众文化受到越来越多的关注,除了ASMR,还有许多兴趣内容在被美妆品牌们发掘利用,其中二次元偶像成了众多美妆品牌们尝试的领域。


不论是传统品牌百雀羚、新锐彩妆品牌花西子,还是功效护肤品牌薇诺娜,它们都推出了自己的二次元虚拟偶像。在打入年轻消费者心智的同时,品牌们也在虚拟偶像的设计中融入了自己的品牌理念,例如花西子的虚拟偶像就是一位眉清目秀的国风美人,与花西子的“东方彩妆”理念相辅相成。



图片来源:花西子官方微博


为了出击更广阔的美妆市场,除了在公域平台上创新内容,美妆品牌也开始利用品牌代言人发力延伸其声量的影响半径。不少品牌选择头部流量明星合作,例如完美日记就选择了曾是香奈儿形象大使的周迅、Colorkey珂拉琪的全球代言人是和路易威登、娇韵诗等国际品牌合作过的迪丽热巴。


品牌们除了借势更具影响力的代言人改变此前大众对于品牌“平价”型的认知外,同时也为打开海外市场奠定了基础。



图片来源:Colorkey珂拉琪官方微博


不论是制造声量还是延伸发声半径,都是品牌在公域平台围绕“品效合一”中的“品”发力,而“效”的达成则需要品牌沉淀用户,搭建私域流量池。作为近几年的大热赛道,美妆行业很早感应到了流量红利的增长乏态,流量焦虑推动一些美妆品牌开始了私域流量池的搭建。


完美日记目前已经完成了私域打法1.0到3.0的迭代,线上深耕个人号、公众号、朋友圈及小程序在内的微信全生态,线下打造社交属性丰富的多场景概念店。举办粉丝活动也是品牌们常用的私域搭建方法,润百颜推出“颜值银行”活动,用户用完的次抛空管可以回收兑换新次抛或品牌礼品袋,一来一去维系了品牌和用户之间的感情纽带;花西子则开展线下粉丝见面会,与用户面对面沟通产品设计思路,增强用户粘性的同时还推动了产品的升级。



图片来源:润百颜官方微博


与推出虚拟二次元偶像类似,美妆品牌运营私域流量池时也看重社群IP的打造,用更拟人的品牌形象来贴近用户。完美日记的虚拟美妆顾问“小完子”就拥有丰富的朋友圈,生动有趣的人设让完美日记能更好地与社群用户沟通互动,提高产品复购率。花西子的社群IP花小西则会邀请用户成为品牌新品体验官,成为品牌和用户深度沟通的桥梁。


公域社交平台的声量传播引流用户进入品牌私域运营环节,形成完美闭环,也为品牌不断扩容“蓄水池”,丰富用户资产,达成品与效的统一。



打破“电商”标签,线下布局拓展


大多电商起家的新锐美妆品牌最开始都在基于线上渠道思考如何增长,但在流量平台集中、流量价格升高的当下,品牌仅靠线上渠道去普及认知并不长久。为了突破流量天花板,新锐美妆品牌需要进行新的领域拓展,从线上走到线下。


对于美妆品牌而言,线下渠道在产品展示和用户体验、沟通上具备电商平台无法替代的优势。完美日记就在集中火力开拓线下门店,逸仙电商2020年度财报显示,其已经在中国110座城市布局了241家门店,而2019年这个数字只有40;正在数字化转型的上海家化年报也显示,线下渠道仍然是其主要营收来源,占比近60%。


需求的不断垂直细分推动了美妆个护细分品类的崛起,也势必带来品牌在线下渠道打法上的差异。美妆品牌想做到精准触达和高效转化,就必须切入适合自身品牌的线下场景。


如摇滚动物园、三谷这类的清洁个护类品牌适合切入超市、生活便利店等线下场景,而主打养肤的逐本则考虑进入美容院、酒店SPA等。只有切准正确的线下场景,美妆品牌才能触达到可以高效转化的消费人群。


在精准触达目标用户上,近年发展势头迅猛的美妆集合店也为新锐品牌提供了一个新捷径。以WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、Harmay话梅为代表的美妆集合店凭借高颜值门面设计、丰富且平价的产品品类,受到热衷打卡和崇尚“颜值至上”的年轻女生的追捧,而这些消费人群恰好和新锐美妆品牌的目标用户高度重合,品牌入驻这些美妆集合店就意味着更接近想触达的消费人群。


除了消费人群上的贴合,美妆品牌还受益于美妆集合店的数智化管理和联通线上的营销布局。WOW COLOUR基于大数据进行选品、货架陈列、拓店布局等,并根据品牌定位给不同的产品打上差异化标签。同时,店内BA会进行线上直播、种草内容创作上的培训,让营销范围不仅局限于线下。这些都有助于美妆集合店以及入驻品牌打入消费者心智、提高产品复购率。



图片来源:WOW COLOUR品牌官网


不少新锐美妆品牌把美妆集合店作为线下布局的首战,以此来为消费者提供社交化的体验,增强品牌记忆点。目前,完美日记、橘朵、girlcult、Colorkey珂拉琪、VNK等品牌都已经入驻了此类美妆集合店。


不论是切入细分线下场景,还是入驻美妆集合店,线下布局已经被越来越多新消费品牌提上日程,其背后不只是对线上流量的焦虑,更有从拓展渠道角度对实现“品效合一”的思考。在CBNData增长峰会上,李梓嘉就表示,线下能够让用户感知到这个品牌长期性的主张,而不是网红的存在。


对于很多“一夜爆红”的品牌来讲,爆款和流量都在快节奏中诞生。在如今的美妆红海市场中,品牌无法仅依靠短期的爆款利益生存,在生产过量、市场需求有限的环境下,不少新品牌还要面临下一轮残酷洗牌的过程。


从爆款到常青,“品效合一”成为品牌的制胜法宝。在这个过程中,品牌会进行无数次的探索和尝试,但品效的结果并不一定立竿见影,还需要长期的磨合和沉淀。当一个品牌已经做到可以运用产品+品牌的双擎驱动打动人心,让消费者情愿为之买单时,那他就抓住了品效合一的核心,不会轻易被“红海”吞没。



作者:竹子、刘千 | 编辑:钟睿

封面图来源:wow colour官网



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关键词:美妆 | 新消费 | 爆款 | 品效合一