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不止娱乐,腾讯综艺打磨IP长期价值

龙承菲    来源:毒眸    2021-7-20 10:00:00


文 | 龙承菲

编辑 | 张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



“盟人的夏天又回来了!”


7月10日,《明日之子乐团季》团综《夏天来了盟人不在家》正式官宣,从下周一开始每晚8点会员抢先看,随后#盟人团综官宣定档#的话题冲上了微博娱乐榜榜首。



毒眸(ID:DomoreDumou)注意到,《夏天来了盟人不在家》围绕《明日之子乐团季》的选手展开,在时隔将近一年时间的情况下,仍然掀起了大规模的讨论,可以说是优质综艺节目长尾效应的一种体现,也证明了“明日之子”这个已经走到第五年的IP,至今仍然拥有旺盛的生命力。


腾讯视频的这种尝试,或许也是综艺市场变化的一种样本。综艺市场走到2021年,已经面临着改变的风口:在短视频的进一步冲击之下,综艺需要更优质的内容输出,推出更多观众喜爱的综艺IP,才能从观众手中抢夺更多属于内容消费的时间。


这意味着,对综艺IP的规划需要跳出原本的边界,进行更为长远的布局,寻找长期价值。无论是内容、商业还是社会价值,综艺的外延在2021年,都有着更多的探讨可能。



综艺IP的“多元发展”


综艺项目推出衍生节目,已经不算罕见。


《2020腾讯娱乐白皮书·综艺篇》显示,去年共有78档综艺衍生节目,平均每档综艺有2.17档衍生节目。


这与综艺的商业价值延展的息息相关。市场走到2021年,超前点播在剧集市场成为常用付费模式的现在,观众对于综艺付费的接受度也在提高。


云合数据显示,2020年全网的综艺会员内容有效播放高达122亿,比2019年同期增长了97%。付费内容占比也有所增加——2020年上新的季播综艺中,会员、付费专享的期数达到73%,相较2019年有9%的提高。


这意味着越来越多的观众愿意为喜欢的综艺开通会员。为了满足重度的综艺消费用户,平台也应该提高扩充原有IP的内容矩阵,保证购买会员的粘性用户群体,收获更全面、更多样化的付费内容,使其消费体验更为“立体”。


今年的综艺进一步延续了这种趋势。《创造营2021》在播出时,就有展现宿舍生活的《宿舍日记》、学员vlog形式进行记录的《大岛日记》和包含狼人杀等多种游戏的《营人进入异次元会变成笨蛋吗》,在原有的节目正片之外,满足粉丝更多看到自己pick的学员的需求,也更加全面地展现了学员的性格魅力。



《创造营2021》的衍生节目《宿舍日记》、《大岛日记》等


《吐槽大会》第五季的衍生节目《吐槽吐槽大会》也受到好评,甚至成为了观众进一步挖掘“勉笠”cp糖点的重要素材。


同时,在内容维度的拓展方面,大型真人秀固定的节目时长,本就无法囊括庞大的镜头素材。开设衍生节目能够消化无法被剪进成片的内容,让深度用户更多角度感受嘉宾魅力。这既是节目营销的普遍方式,后续衍生节目的开发,也能发掘单个项目更多的用户价值的长尾价值。



《吐槽大会》第五季的衍生节目《吐槽吐槽大会》


观众对于节目质量的要求提升,也意味着平台方在推出衍生之外,也需要多元布局综艺IP,保持综N代内容和新综艺的平衡,让IP布局更为“立体”。


毒眸往期文章曾经提到,一档综艺找到一个可以持续产出的创意内核,并能通过明星阵容或热点话题获取到流量,往下延续和发展就是商业化的必然要求,核心创意的持续也会养成固定的受众。


固守原本的基本盘很容易为观众带来倦怠感,在保持核心内容的基础上不断探索创新,才能使观众始终保持新鲜感和期待。这意味着对综N代内容,需要进行更大胆的创新。


走到第四年的“创”系列,今年就打出了国际团的招牌,引入国际学员,进行多元的青年文化碰撞。在“创”系列每年都有原创舞台、历来重视原创表达的基础上,《创造营2021》在节目中增加主题曲二创等环节,鼓励学员“唱出自我”,打破学员空有流量没有内核的固有标签,展现他们的原创力和个性内核。



《吐槽大会》第五季也在今年更改为对抗的淘汰赛制,让吐槽“合理可依”的同时,提供了竞技性的新看点。


另一方面,在保持“综N代”基本盘的基础上,平台也需要开发新的综艺IP拓宽视野,吸收新的受众群体。


以腾讯视频为例,2021年上半年的《五十公里桃花坞》首度让15位艺人同聚一个社区,让观众在他们从陌生到熟悉的过程中进行社交观察。



《平行时空遇见你》让六组艺人组队搭档,进行偶像剧剧本的自主创作并表演,满足观众在综艺里看偶像剧“嗑糖”的需求,杨超越和侯明昊的高甜片段数次登上热搜。


《恰好是少年》是王俊凯、刘昊然、董子健的三人自驾游,节目组给予嘉宾高度的自主权,“无剧本”状态更好体现三人之间的化学反应。



每周一、周四中午12点上线的小鲜综《人间指南》每期只有15-20分钟,用短综的新形式完成一个又一个节奏紧凑的“一日工作挑战”……


如此看来,传统综艺节目样式与更加短平快的小鲜综组成的“长短搭配”,综N代创新与探索新综艺结合的“新老搭配”,共同组成了更为立体的综艺生态布局,有利于展现更为多样化的综艺内容,让观众迅速寻找到自己想看的内容,并进一步吸引新用户的到来。



人文价值“立体化”


多元化的IP布局以外,腾讯综艺的“立体”也体现在对节目价值的要求上。


堆砌流量的内容“失灵”,明星之间的“勾心斗角”也会被熟悉真人秀套路的观众,认为是节目组设置的哗众取宠的炒作。可以说,综艺行业发展至今,简单的娱乐内容已经不再能够满足观众的消费需求,娱乐和大众文化、社会情感的结合,才会受到观众更为广泛的认可。


因此,时下的综艺节目应该不仅仅体现本身的娱乐属性,更应该顺应观众的需求,贴近观众的生活,在原有的综艺内容基础上,融入文化潮流与社会话题,展现节目的文化价值和社会价值。


以《吐槽大会》第五季为例,除了赛制改动以外,节目还扩大了原有的嘉宾范畴,让不同领域的嘉宾得以在此碰撞,也带动嘉宾之间不同的受众圈层,在这个节目中互相理解。



《吐槽大会》第五季扩大了原有的嘉宾范畴


其中,知识分子阵营的易立竞收获“杀疯了”的热搜评价,许知远掀起了知识分子跨界和关于脱口秀编剧的讨论,也为原本被戏称为“明星洗白大会”的《吐槽大会》IP,增添了娱乐属性之外的看点。


而想要切中观众感兴趣的话题,必然要从节目内容设置上,顺应时下热点的社会议题。


女性视角成为当下综艺内容制作上不可缺少的分类。作家、娱评人黄佟佟曾经告诉毒眸:“大量的女性出现在职场上,尤其是自媒体行业,并且也获得了相当的财富成长,这是‘她综艺’出来的一个大的背景。”


在过去的2020年,无论是助力童瑶拿下白玉兰视后的爆款剧《三十而已》,还是现象级综艺《乘风破浪的姐姐》,都证明了女性视角的“她题材”无疑成为了剧综市场的风口。


今年“她题材”综艺持续井喷,并将题材进一步细化。《乘风破浪的姐姐》是彰显中年女性魅力的竞技类真人秀,《姐妹们的茶话会》对于“全职妈妈”“女性买房”“轻医美”等女性关注的话题展开了讨论,《听见她说》则是在去娱乐化的表述下,更为直接地将女性面临的困境展示到观众面前,对女性进行关怀和提醒,引导更多的人进行思考。腾讯视频待播出的说唱竞演真人秀《黑怕女孩》,同样是从女性视角出发,引起观众的共鸣。



另一个成为时下内容趋势的题材,是“国风”。根据CBNData2020年推出《95后国潮消费趋势报告》,“新国货”相关搜索指数稳步上升,线上国货市场消费规模也在近三年保持增长趋势。消费者对于国货的认可度逐步上涨,也从侧面体现出他们对于“国风”“国潮”等文化的追逐。


国风文化的流行,在内容制作领域,集中表现为了国风题材的大量出现。光是今年,河南卫视就通过春晚《唐宫夜宴》、元宵晚会的《元宵奇妙夜》和端午晚会的《洛神水赋》三度“出圈”,收获了观众的广泛认可。


在综艺领域,国风题材的盛行,也让不少团队将其融入节目,作为节目的附加价值。《姐姐妹妹的武馆》就在原有的经营类题材基础上,跳出常见的客栈、餐厅等经营方向,转而开设“武馆”这一新奇的经营对象,关注此前很少在综艺领域被开发的传统文化品类,起到进一步焕新传统文化的价值。



“生活”也始终是综艺观众的热议话题。《心动的信号》第四季关注快工作中的慢生活,用恋爱观察的表达方式展现出中国都市青年的所思所感,深度击中多维度的社会议题。无论是职场还是情感生活,观众都能够从该题材的综艺内容之中收获共鸣、汲取经验,从而转化成节目的粘性用户,对节目表示认可。


此前,在回答《听见她说》这类独白剧形式会不会为观众带来门槛时,腾讯在线视频节目内容制作部天马工作室高级总监李笑告诉毒眸:“我们发现其实用户门槛、欣赏能力,他的欣赏水准已经在有改善和有调整,且现在互联网年轻用户对于新形态的好奇和理解接受程度非常高,所以我们也是有足够信心。”



这意味着,综艺需要突破单一的娱乐需求。过去腾讯视频就已经在尝试在综艺和青年文化、社会议题间建立联系,在2021上半年的综艺布局中,腾讯视频进一步将社会热点融入综艺之中,并关注综艺的人文价值,这也会让平台的综艺品牌走得更为长远。


平台要在不断的创新中满足用户的需求,和不同的圈层和文化结合,在内容、商业化模式和社会价值三个维度,进行更深刻的延展,促成立体化的综艺IP生态布局。


这也许才是综艺更长期的价值。




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