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阅读量破亿,瑞幸选择利路修后开始逆袭了吗?

榴一只    来源:营销看克    2021-6-20 10:00:00


前段时间,《创造营2021》落下帷幕,躺平选手利路修,也终于如愿以偿下班了。


利路修是谁?


他是留学中国的27岁俄罗斯素人,在担任两位日本学员的中文老师期间被《创4》导演看中,“被迫营业”成为学员。


比赛期间,他不懂唱跳也不想出道,为了让粉丝放弃投票,他面对创造营的镜头,满脸写着,“我想回家!”结果他颓丧的气质,层出不穷的丧系金句,引发了广大社畜的共鸣,被笋丝(谐音“损丝”,意指粉丝太损了)一路“抬”进了决赛。



图源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡


《创造营2021》结束后,利路修成为瑞幸冰咖推荐官。#利路修咖啡推荐官#的相关话题,在微博喜提破亿阅读量;B站发布的广告《瑞幸YYDS!》,上线半天,播放量突破70万,不到24小时,破百万;多款王牌饮料悉数告罄。瑞幸也借机收获了较为显著的明星营销效应,获得了大众的超高关注点。



《瑞幸YYDS!》广告



利路修爆火背后是“打工人”的反内卷


利路修为什么会火?


在选秀节目中,别的选手为C位抢破头,而他却无时无刻在避免出镜,每次晋级,其他选手欢天喜地,感谢粉丝并趁机拉票,而他丧着脸一次次重申,“不要给我撑腰,我想回家”,像极了日常被迫营业工作的你我。



当下,社会竞争压力不断增大,在原有的竞争体系下,仍经常发生过度的竞争现象,打工人只能被迫消耗无意义的劳动并进入内耗状态,也就是被迫“内卷”。在这种不平衡的体制下,打工人越来越意识到良性竞争和自我意识的重要性。


在这样的环境下,利路修坚持自我,靠躺平来反内卷的行为成功吸引了被恶性竞争榨干的打工人们。“内娱反内卷第一人”“人间清醒”也是粉丝给他打上的标签。


总的来说,他的走红,是一种新的生活方式的走红。这种新的生活方式,就是与内卷唱反调的躺平。


此外,像利路修这样的“非典型流量”挤进流量圈,主要是具备差异化,拥有记忆点。粉丝看惯了同质化严重的爱豆,偶尔遇上这么个不走寻常路的选手,自然觉得新奇有趣。而利路修独具特色的个人标签“想要下班”“被迫营业”都是使得他成为高记忆点选手的关键点,有记忆点也就意味着曝光量能够得到保障。



靠躺平涨粉的利路修,

为什么会被品牌选择?


当躺平成为一种受欢迎的生活方式,靠此出圈的利路修话题度自是不可小觑。


然而,“利路修”这块金字招牌虽有热度,但对于品牌来说,这样一位“叛逆、自由的灵魂”却是一块“烫手的山芋”。作为一个身处舆论风波的品牌——瑞幸又为何会选择利路修呢?


1、调性适配


有网友说,一个不想赚钱的品牌,找了一个不想上班的代言人,非常完美。深陷财务风波的瑞幸被网友戏称“不想赚钱的品牌”,与“不想上班”的利路修调性十分匹配,同样奇葩出圈的联系,让营销效果大大加分。



而利修路本人的形象也是“冰冰的、酷酷的”,与冰咖推荐官的人设不谋而合。瑞幸的品牌定义是专业、时尚、年轻,利路修的高级国际超模脸也给品牌形象加分不少。


此外,亲(贫)民(穷)的利路修做过代购、摆过地摊,也曾直言在三里屯购物预算只有200元……“功成名就”归来,依旧端着臭豆腐在街上溜达,“素人偶像”的形象,完美地契合了瑞幸“平民星巴克”的招牌。



在北京街头,粉丝偶遇利路修(图源网络)


2、粉丝画像与用户画像精准匹配


作为平价咖啡,瑞幸的用户群体并非高精尖商务人士,90后、95后普通的打工人和00后甚至05后的学生是瑞幸现在或潜在的用户群体。


而利路修吸引的也正是许多年轻上班族以及高年级学生的“笋丝”以及与利路修一样心态“快速下班”的受众,“笋丝”们个体消费能力未必有多高,但量级不容小觑,正好是瑞幸咖啡的目标消费群体。


3、“非典型流量”明星正是品牌规避风险的选择


一般来说,品牌选择流量明星成为其代言人,品牌能够依靠明星的流量获得显著的营销效果,而明星也能提升曝光量和声量,两者双赢。但在早前各路明星代言纷纷翻车,明星的负面影响对品牌造成的损害是不可预计的,这种不确定性对于身处财务造假阴影的瑞幸不是最好的选择。


此时,“非典型流量”明星利路修的出现,或许给瑞幸带来了新的希望。作为屡上热搜,拥有大波“笋丝”的利路修不缺话题和流量,但相对于其他标准流量艺人来说,“无心出道”的利路修却降低了人设崩塌的可能性,而且此次以推荐官而非代言人的身份出现,也是瑞幸规避风险的选择。



品牌营销风向几何?


从网易云音乐的热评墙到爱蹭热点的杜蕾斯,品牌营销风向或文艺,或煽情,或脑洞大开。这些年,风向也一直在变化,如今,更容易刷屏并获取流量的营销方式似乎变成更接地气、更贴近人心的创意。


从瑞幸另辟蹊径与利路修合作来看,当下品牌的营销趋势和风向究竟几何?


一,从人群的角度,Z世代成为主流消费群体的背景下,具备旺盛购买力的小镇青年已迅速崛起为推动消费的核心因素。而这些人更关注于个体,也就是人本身,传统的“爹味教导”已经不能使他们为之买账。当品牌“放下包袱”,对人了解得更深刻,内容精准且接地气,自然带来的就是营销效果的巨大提升。


二,从产品的角度,以瑞幸咖啡为例,它一直具备较好的品牌定位,区别于星巴克,瑞幸将目光瞄准星巴克对标群体以外的人群,即没有太多资本积累,但又愿意喝咖啡的年轻人,与星巴克实现差异化竞争,争夺市场份额。在分散的信息环境下,定位精准的产品必然能够准确无误地触达用户。


三,从营销手段的角度,破圈、创新,拓宽品牌宣传渠道,有效进行品牌造势,提升用户让渡价值都是品牌需要关注的要素。


而瑞幸咖啡与利路修的合作,就是一场年轻化的破圈营销,瑞幸遵循饭圈文化,将“不想营业”的利路修和努力为他撑腰、不让他下班的粉丝形象反映在《瑞幸YYDS》的广告片里,并通过包装产品宣传金句,进一步加深粉丝粘性。当“YYDS”(意为永远的神)这样的网络用语配上利路修“歪歪滴艾斯”的魔性配音,产品宣传广告以及品牌形象就深深植入了粉丝的脑子里。



随着魔性广告《瑞幸YYDS》的传播,有关利路修YYDS的表情包在社交网站上传播扩散,而师徒三人左拥右抱的喝法,更是被网友冠名“达咩喝法”,并对“达咩喝法”进行模仿、P图等二次创作。无形之中,粉丝们自发地再给品牌进行二次宣传,这波营销手段不得不让人佩服。



图源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡


四,从渠道的角度,利用更多的无线场景,去找到品牌的新出路。作为咖啡界最会营销的瑞幸,从微博官宣、微信社群到B站广告片推广,瑞幸在各大平台都积极与粉丝互动,瑞幸营销总监甚至在B站放出的拍摄幕后的小料,让饭圈效应、饭圈文化发挥到了最大化,也为这波传播提供了持续发酵的热度。



结语


利路修的成功或许无可复制,但品牌营销却讲究利弊。利用明星流量的话题和热度,可以为品牌赢得流量;利用互动性、话题性强的内容,可以促使粉丝进行转发,并实现二次传播;利用破圈、创新的营销理念,与Z世代年轻人深度融合,使品牌可以有效触达目标人群。无论是新生品牌,还是复活品牌、转型品牌,为产品有效转化负责才是最关键的。



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关键词:瑞幸咖啡 | 利路修