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短视频时代下,抖音如何赋能文娱生态?

猫叔    来源:网视互联    2021-6-12 10:00:00


作者 | 猫叔

来源:网视互联(ID:wxs360)



毫无疑问,如今的短视频已经成为了互联网最大的流量池。从传统的“双微”到如今的“双微一抖”,不难看出短视频不仅是大众娱乐的重要方式,也是影视剧营销的重要阵地。


这几年,短视频对于影视剧的引流作用有目共睹。以抖音为代表的短视频平台,汇聚了大量的电影兴趣用户,越来越多的网友借助抖音看预告、看花絮,获取影片信息,逐渐养成了在抖音种草、去线上观影或去影院打卡的模式,从而完成了从“短内容”到“长内容”的观影旅程。


短视频构建起来的新营销体系,被越来越多的影视剧营销方奉为圭臬。但随着短视频内容生态的不断繁荣,以及影视类内容在短视频平台的发酵扎根,经验主义的方法论随时都可能过时,如何有效利用短视频这条路径助力影视作品持续破圈,依然需要行业不断地探索。



2020年8月,巨量引擎联合猫眼娱乐推了《电影·短视频营销白皮书》,就短视频营销向整个电影行业交上了一份答卷,这既让行业看到了过去几年短视频这种营销方式对整个文娱市场的推动作用,也激发着行业进一步探索短视频营销新玩法的热情。



“短视频”成影视剧营销的主战场


对于营销来说,用户在哪里,营销就必须去到哪里。《2020中国网络视听发展研究报告》显示,近九成网民都在使用短视频,短视频已经成为了仅次于即时通讯的第二大网络应用。


截至2020年8月,抖音日活人数已突破6亿。而《电影·短视频营销白皮书》数据显示,截至2020年6月,抖音电影兴趣用户规模达3.1亿。2019年1月-10月,包含电影在内的娱乐内容累计播放量达3000亿,电影娱乐相关投稿视频播放量增长达700%。“影视类”已经成为抖音兼具热度和高增长的垂直品类之一。


事实上,从2017年开始,抖音作为短视频平台就一直深度参与着影视行业的宣传与推广。从《前任3》的“吃芒果桥段”、《超时空同居》的“土味情话”,到《我不是药神》里的“药神之歌”、《西虹市首富》“燃烧我的卡路里”,再到《地球最后的夜晚》《哪吒之魔童降世》《李焕英》,抖音一直发挥着巨大的能量,助力越来越多的影片实现票房逆袭。


如今,短视频营销已经成为了大多数电影的常规必备操作。大多数影视公司都已经形成一种普遍的共识,那就是基于这种市场环境和用户行为的变化,针对抖音平台,成立了专门的短视频营销团队,以定制符合短视频用户喜好的内容,并在大数据的作用下精准扩大影响力,用年轻人喜欢的方式为影片做营销推广。


《2020巨量引擎娱乐算数白皮书》显示,2020年,《八佰》、《我和我的家乡》、《宠爱》等度票房最高的10部电影,均在抖音开设有官方抖音账号并进行映前宣传。在2020年票房过亿的影片中,抖音参与宣发合作的电影,票房累计达到174.99亿,占票房过亿影片总票房的99.4%。


很显然,短视频阵地正在成为电影营销的主战场。通过短视频的传播,极大地扩大了头部长视频内容的入口,可以瞬间引爆用户对于长视频的观影欲望,进而引爆长视频的口碑和势能。


近两年,短视频营销已经贯穿着春节档、贺岁档等所有重大档期,成为了电影行业声量最重要的聚集地。



不仅院线电影,短视频对网络电影同样有着很好的引流作用。据云合数据统计,2020年头部网络电影的播放同比增长了80%,而这里面短视频营销功不可没。因为在短视频平台上,头部网络电影的话题数和播放量同比暴涨了10倍。


也正是基于这种短视频播放呈裂变式增长对影片巨大的带动作用,2020年优酷重点影片短视频营销占营销总预算比例增加40%。10亿已经不再是网络电影短视频播放量的天花板,其中票房分账2856万的《蛇王》,抖音话题播放量高达17.8亿,打破了网络电影行业营销新纪录。


而且随着电影短视频营销的常态化,营销形式也愈发多样好玩,官抖、热搜、话题、挑战赛、直播、征稿等各种形式相结合,玩法多变,花絮、主创访谈、幕后故事、混剪片段等内容策略辅助,视角独特,电影短视频项目花式出圈,已经形成了一套相对成熟完备的营销体系。



抖音如何赋能传统影像宣发?


相比于传统的图文营销,抖音正在改变着中国电影的营销生态。


除了抖音已经拥有足够庞大的电影爱好群体外,短视频的表达方式和分发模式也已经跟电影融合共生。首先,短视频比图文更加直接,更具感染力,这种高娱乐性和互动性的模式可以在较短时间内点燃观众情绪;其次,短视频平台按照兴趣标签的推荐分发能力,可以让短视频内容精准地抵达受众群体,并且缩短用户决策链,实现为票房导流的目的。


一句话,抖音可以让观众在最短时间内喜欢上一部影片,抖音分发机制可以帮影片快速找到精准受众。而这两点,在过去一直都是电影营销中最大的痛点。


2019年,抖音携手光线影业、万达影业、阿里影业、新丽电影等六大头部影视公司,开启“视界计划”战略合作,通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能等四大举措助力影视宣发。


如今,不仅头部影视公司,在抖音开设电影的官方账号已经跟开设微博账号一样,是营销中不可绕过的一个环节,而官抖账号通常会被在上映前后高密度地使用,以提升和维持影片热度,一般官抖账号都会发布几十甚至上百支短视频。


除了官抖账号外,明星、导演、制片方、剧中角色、专业影视自媒体,包括解说类、剪辑类大V,都可以通过不同角度产出丰富的碎片化电影内容,不断地满足和加强用户在抖音对电影的认知。


虽然“影视剪辑”曾一度引发争议,但一个不可否认的事实是,目前更多的视频剪辑并非观众自发,而是片方主推,以实现“以短带长”的营销目的。毕竟,长视频和短视频并非敌对关系。长视频平台的影视剧需要通过短视频平台来吸引更广泛的受众,带动流量。而短视频用户也需要“影视剪辑”来满足更广泛的创意需求。


《电影·短视频营销白皮书》数据显示,在2019年至少去过一次影院的抖音电影兴趣用户中,抖音已经是了解电影内容的主力渠道,占比高达71%。



既有专业力量的“内容大放送”,也有大量普通用户的积极响应,这无疑极大地扩大的电影的宣发声量。更重要的是,抖音可以让用户来“玩”电影,挑战赛2.0、贴纸、BGM等一系列的玩法,极大地激发了观众的参与感,带动了观众的“共情感”,让抖音成为了一个新型的电影演绎场。


比如,爆款动画《哪吒之魔童降世》在宣传中,就根据影片角色“哪吒”“敖丙”推出三款限定贴纸“魔童哪吒”“哪吒变身”“敖丙”,引来了关晓彤、陈赫等一众明星的参与,加速了全民营销。李现的第一条抖音视频就是以“哪吒”形象亮相,这也助推电影主话题播放量高达120亿+次。


而《流量地球》《我和我的祖国》《你好,李焕英》等影片火爆的背后,除了影片自身品质过硬外,也都有借助抖音短视频的力量。



事实上,抖音的娱乐基因、短视频属性,已经使之成为了中国电影产业不可获取的一部分,并且形成了以创作者、内容、兴趣用户三者交互共生的电影生态。


如今的抖音,不仅具备完善的电影营销闭环,抖音站内就可满足票房转化的需求,通过直播抢票、购票页卡等多种挖法,实现从宣发到购票的一站式链路,而且这整个过程是连续且无缝衔接的。



短视频营销正在反哺电影创作


事实上,抖音对于传统电影的改变,还不仅仅限于营销。


传统的电影,尤其是传统院线电影,院线电影播放端在电影院,用户观影数据很难采集到。所以观众究竟喜欢什么样的内容,什么样元素更能够吸引观众,哪些题材用户已经审美疲劳……这一连串的迷思与问号,很多时候只能通过个人“感觉”去判断,这就像一场“赌博”,输赢难料。


而在抖音上,大量用户对影像内容的点赞、转发、评论,其实同样为电影内容生产者提供了一个很好的“参照”。在北京电影学院视听传媒学院副院长、教授程樯看来,短视频、直播不进拓展了传统影像内容的传播方式,而且短视频上的点赞、评论等反馈,可以有效帮助传统影像内容挖掘用户需求、积累口碑、提供创作转型思路,“比如在短视频领域,他们的表现怎么样,为什么排到前五,它的呈现方式,它的整个角度的选择,叙事角度的选择是不是有它的规律性……”


过去,为了获取观众反馈,有些电影试映会,需要在影院架一个摄像机,把观众哭、笑、表情全部拍摄下来,然后再进行分析,但这个准确度其实很差,因为数据覆盖面实在太小。在观众口味和审美趣味日益分化的大趋势下,要想精准感知受众需求变得难上加难。


而从过往的数据来看,爆款内容与用户自发的弹幕评论之间,存在着不容忽视的协同赋能价值。抖音上用户的点赞、评论和营销转化等相关数据和互动反馈,不仅极大地丰富了传统电影内容的评论格局,而且通过对抖音评论、点赞等用户即时反馈进行分析,结合情节点、台词、元素和演员等因素,有助于创作者了解用户对内容题材、演员及剧情内容等各个方面的喜好,为影视创作过程提供参考,可以用来对项目进行评估优化,以便做出更加理性的准确判断。


只要稍加注意就会发现,抖音上的内容趋势,往往预示着大众的审美潮流,抖音用户的情绪和行为,往往也是用户真正的兴趣点所在。来自用户直接反馈的点赞评论通过大数据分析可有效反哺内容创作、助力优质影视作品诞生,从而进一步推动影视产业的繁荣发展。


如今,抖音短视频和电影的交融共生还在持续发展中,短视频在电影营销中的作用还再持续加强,短视频和电影的结合还将出现哪些新消费场景,产生哪些新的玩法,值得期待。




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