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“不塌房”,只是虚拟偶像的起点

来源:毒眸        作者:符琼尹         2021-08-14 10:00:00


文 | 符琼尹

编辑 | 张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



“永不塌房,敬请期待。”


这是去年11月,乐华娱乐推出虚拟偶像女团A-SOUL时的预告,简直是直击当下粉丝的痛点。他们不知道什么时候爱豆就有了相识已久的恋爱对象,不知道哪天父母负面的财务信息会被曝出来,“塌房”也正在从偶像管理问题升级成了法律问题。



乐华娱乐推出的虚拟偶像女团A-SOUL


市场都开始向虚拟偶像倾斜。在7月28日毒眸(ID:DomoreDumou)举办的虚拟偶像主题沙龙上,虚拟偶像平台型运营商万像文化的CEO夏冰也提到,自很多明星陆续翻车的事件后,不少品牌方找到了万像文化,想了解虚拟偶像的具体合作。


在沙龙的探讨里毒眸发现,“不塌房”只是虚拟偶像的起点。在那个遥远的元宇宙的未来,它或许已经拿到了第一张船票。


元宇宙(Metaverse)的概念最早出自1992年美国作家Neal Stephenson的科幻小说《Snow Crash》(中文名《雪崩》)。根据小说的描述,“元宇宙”是一个与现实生活平行的世界。而根据Roblox创始人Baszucki对元宇宙的定义,它具有身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明八大特征。


电影《头号玩家》的剧情是一个更清晰的解释:主角韦德在贫民窟的破旧车厢里(随地),穿戴上VR设备之后(沉浸感),成为了虚拟世界绿洲当中的另一个自己帕西法尔(身份),结识了不明身份的女孩阿尔忒弥斯(朋友)。如果帕西法尔挨揍了,韦德的肉身也会立刻感到疼痛(低延迟)。


而虚拟偶像天然就是元宇宙的原住民,如今,技术的发展已经能让用户以不同视角与虚拟偶像互动。近两年的ChinaJoy,都有带上VR眼镜与虚拟偶像互动的活动。


或许,我们也到了越过“二次元”的固有印象,重新审视虚拟偶像的时刻。7月28日的第十五期眼界沙龙,毒眸邀请了Vsinger品牌市场负责人黄欢淼、分享时代副总裁李颖和万像文化CEO夏冰,共同探讨虚拟偶像的过去与未来。



再次定义


在今天这个动漫和网文主角也会被喊为“虚拟偶像”的当下,我们应该如何定义它?


一切,要从初音未来溯源。


起初,初音未来是为了兜售Crypton的拟人声库而诞生的形象——她有两只绿色的长长双马尾,身着有未来感光泽服饰的乐器拟人少女。拟人化的做法戳中了用户的萌点,初音未来的声库限量超过25000套,大量基于声库的创作也开始出现,2007年的火遍全球的《甩葱歌》便是其中之一。



此后,为了鼓励和保护大家的创作,Crypton为初音未来开放了创作共用授权条款,即围绕初音未来的二次衍生创作版权都归属于个人,更是激发了用户的创作热情。在粉丝创作的推动下,初音未来人气高涨,成了世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。


与初音未来一样语以音合成引擎为基础制作的、也是世界首款中文V家声库的洛天依,在2012年诞生了。黄欢淼介绍道,洛天依可以在现实空间中通过全息投影,或者是有一些场景里面使用AR的技术让真人看到,并拥有属于自己的声音。


洛天依也鼓励粉丝二次创作。在黄欢淼看来,洛天依是背后创作者们的集合,比起虚拟偶像,更像“用户可以自行参与内容的虚拟歌手”。“你很难让周杰伦和王菲唱出你心中的歌曲,但每个人都有机会让洛天依唱你的创作。”借由粉丝的支持,洛天依也成为国内最早实现盈利的虚拟歌手。



全世界第一款中文声库虚拟形象的洛天依


洛天依不同,分享时代所做的明星虚拟偶像,由于事关明星形象的产出与后续运营,是多方博弈的结果。


从2014年起,分享时代便开始着手于真人明星数字化与衍生平台的业务,目前已签约包括杜海涛刘涛陈赫刘璇等在内的1000多个娱乐体育明星名人、科学家、企业家等,对其进行漫画形象、卡通形象、标识等虚拟内容的开发,并为这些虚拟内容创立了他们的世界——“星迷宇宙”。


作为IP开发方和运营方,分享时代开发明星虚拟IP时,为了匹配“星迷宇宙”的世界观设定,会从明星身上提炼一种类似流川枫、足球小将这样,能让大家感同身受的英雄主义精神。



分享时代创立了“星迷宇宙”


李颖举了一个例子——需要角色扮演的《蒙面唱将》里,歌手谭晶选择了阿凡达,是因为她觉得阿凡达的神态、态度、装饰都是她理想化的东西,是她的一个英雄主义。“明星也会有自己的对抗,会有自己的理想投射,有自己的偏好,我们会把这些元素提炼出来,生成一个他们理想中的英雄,一个平行宇宙的另一个自己。”


万像文化对虚拟偶像定义,要比两者都更泛化。


夏冰认为,虚拟偶像不仅是二次元形象,“我经常开玩笑说,戴个头套的熊本熊也是虚拟偶像,能给大家带来情感的投射,能让人产生情感代入的虚拟形象,经过一系列孵化、运营都能成为虚拟偶像。”


前一阵在小红书走红的数字人AYAYI也被认为是虚拟偶像。凭借一张正脸照,AYAYI在小红书一夜涨粉四万。“涨粉量刷新了小红书真人KOL潮流社区的峰值。”



AYAYI在小红书一夜涨粉五万


“一战成名”后,AYAYI也会不定期在小红书分享生活:与陈伟霆的合照、米奇展的打卡,参加LV秋冬男装限时空间活动,目前为止在小红书上已经拥有9.7万粉丝和19.5万获赞与收藏。而AYAYI正是由万像文化投资的燃麦科技孵化而成。


AYAYI走红之后,也像洛天依一样让用户用强烈的二创热情。打开小红书可以发现,有不少用户在上传AYAYI仿妆、做同款发型,还有很多粉丝会为她作图。“我们希望能够带动更多的PUGC的创作,我认为目前为止的技术能够让PUGC的创作带来什么样产出,我觉得这个可能是每个运营团队所需要思考的运营节奏。”夏冰说。


梳理完三家公司的运营产品和思路后,可以发现虚拟偶像的一些共性:他们是创作者的映射,是真人创作概念的衍生。无论是洛天依、AYAYI还是需要平衡多方意见来做的明星IP,到目前为止,虚拟偶像都还离不开背后创作者以及用户的共同创作,虚拟主播的生命,也离不开与用户的实时互动与情感投射。


“我们更在意的不是洛天依所谓的偶像本身,而是背后的创作圈子。”黄欢淼说。


从对背后创作圈子的依赖程度来划分,夏冰将现有的虚拟偶像大致分为了两类。一类是以真实的人做参照,以此来建立人的虚拟备份,如分享时代所做的明星IP。另一类,则是类似AYAYI和洛天依,从0-1整个的世界观、人设都是由团队完成的,并不依赖于某一个真实的人对其世界观产生强的改变。



在夏冰看来,这是所有公司在入局之前都应该想好的赛道区分。“这两个赛道的落地方式,运营逻辑,包括你匹配的场景和资源都是完全不一样的。”



不止于二次元


34.6亿, 645.6亿——这组相差近19倍的数字,是艾媒咨询所做的,2020年中国虚拟偶像核心市场规模与带动周边市场规模对比。


虽然直接消费虚拟偶像还是小圈层的事情,但虚拟偶像已经在给许多产业赋能,比如音乐、时尚、直播带货等等。与这些产业联动的同时,虚拟偶像已经迈出了原本的“二次元”圈层,与更多领域进行对接。


黄欢淼认为,洛天依的出圈是在夯实核心的二次元粉丝基础后,再在技术手段的支持下,辅以真人明星运营方式所达成的。


2016年以前,洛天依还是在一个比二次元更小众的圈子里活跃;2016年,在AR技术成熟的情况下,洛天依在湖南卫视小年夜春晚实现了与杨钰莹同台演唱,就此破圈。“我们破圈的路径并不是从原本二次元垂直面向的受众开始往外拓,而是直接的用技术在三次元当中让她破次元壁了。”



洛天依在湖南卫视小年夜春晚实现了与杨钰莹同台演唱,就此破圈


此后,洛天依的运营思路是真人明星运营与二次元并行。沿明星的道路,会对接演出、晚会、节目等资源以及商业代言,在2017年也给洛天依召开了首场万人全息演唱会。“基本上是明星规格。”沿二次元的道路,则是一如既往地鼓励大家进行二次创作,同时尝试搭建用户更容易二创的平台。


但虚拟偶像还是要有所为,有所不为。


去年“直播带货”火热时,曾传出“洛天依直播坑位费破百万”的消息。“是假新闻,但也能看出市场对虚拟偶像直播带货的关注。”黄欢淼认为洛天依的核心输出内容仍是音乐,不希望贸然加入不熟悉的战场,“在选择直播之前,需要考虑清楚要表达什么,市场在哪里。”


目前,洛天依仍是在“熟悉的战场”进行商业变现:一,与品牌的代言合作,洛天依的“吃货”属性让其合作了大量美食品牌如德克士、可口可乐、必胜客等;二,衍生品内容,如IP形象授权以及相关周边,三,内容的分发与授权,比如其生演唱会、生日会的直播权、录播权。



洛天依仍是在“熟悉的战场”进行商业变现


万像文化的变现模式则是作为搭建桥梁的服务商,通过提供资金支持、内容制作、技术支撑、供应链等服务,向上连接艺术家和IP方、创作者,向下提供落地场景,并帮助提升产品曝光度,链接更多的商业化落地场景。


今年“五一”的草莓音乐节上亮相的“NBCS”专区就是一个案例。这个特殊的专区里,集合了虚拟偶像演出、顶怪潮玩展台、以及NBCS装置艺术展。而万像文化也与草莓音乐节的主办方摩登天空达成合作,共同运营虚拟音乐艺人厂牌No Problem,未来将打造和签约虚拟歌手及乐队。



也因此,万像文化对于场景的考量上就要考虑更多,因为扩圈路径是建立在场景的搭建上。在夏冰看来,所有的变现都离不开场景,出圈即为场景出圈。“现在大家喜欢的偶像是很垂直的,比如有些汉服KOL可能大家都没有听过,但是在汉服圈层里却很有名。我们希望把这样的垂类虚拟偶像带到现场,让他们在线下的场景接触更多圈层。”


AYAYI将出道地“选址” 在小红书,也是因为小红书聚集了大量关注潮流生活方式的女性用户,与AYAYI想要吸引、转化的用户相匹配。“每一个IP在定位时,就要想好消费它的人群,这个人群就决定了你主攻的渠道和产品孵化方式。”



AYAYI将出道地“选址” 在小红书,也是因为小红书聚集了大量关注潮流生活方式的女性用户


就在发稿的今天,万像x摩登天空旗下的虚拟音乐厂牌No Problem与游戏《闪耀暖暖》联合打造的2周年庆歌曲《交织的时光》也被各大音乐平台上架推荐。赋能游戏IP,为其提供除游戏本身外的更多的内容,更多可被用户看到和熟知的场景,这样跨界的碰撞还有许多。


分享时代的变现方式,则更像Vsinger和万像文化的结合体。


明星数字资产是其核心根基,在这个基础上,他们既会做传统的IP授权、IP运作,也会在线下、线上的多场景,探索未来虚拟消费的可能。


“IP授权上,会有基础的授权合作,按照保底分成、坑位费等等方式合作。分享时代还有一个大目标:帮助艺人管理一百家上市公司。比如我们会将艺人的数字资产做拆解,首饰与珠宝品牌合作成立工作室,服饰与潮牌成立公司等等,分享时代去管理这些明星数字资产的衍生公司。”


分享时代这种明星IP更复杂,要重视多方的想法。在艺人频繁“暴雷”后,甚至连虚拟偶像行业也要提前做好风险管控。


李颖对毒眸说,分享时代相当于是艺人虚拟形象的经理人,也会考量艺人虚拟形象如何接受商业变现和内容输出。“所以今天我和艺人之间的商务合同一定要有风险管控的部分,艺人如果暴雷后对我们的弥补机制,这也是要摆在台面上说清楚的。”



新时代的船票


虽然虚拟偶像也在做真人偶像一样的专业化运作,但在三位嘉宾看来,至少在现阶段,虚拟偶像尚未与真人偶像形成竞争关系,连虚拟偶像的垂直赛道之间,都泾渭分明。


在黄欢淼看来,洛天依如今面向的群体,核心还是以二次元为主,在输出的内容上也与真人偶像有较大差异。而真人偶像衍生的数字人,目前的消费群体也还是以真人偶像粉丝为主,本质上还是不同的受众。


不过,技术的革新,确实给未来的“跨圈”带来了更大的想象。在三位嘉宾看来,2018年底到2019年初的时间,是虚拟偶像技术上的一个分水岭。


3D引擎技术的升级,降低了虚拟主播的制作门槛,制作者凭借设备和软件技术,就能轻松地在直播平台上与用户实时沟通,延迟仅有一秒钟。国外也因此涌现出了大量的Vtuber(虚拟主播),如日本的绊爱酱等等。


洛天依来说,技术的突破也能给声音带来更“拟人”的升级。“过去有人会不习惯洛天依的声音,彼时技术的局限会让洛天依非常的电音,但借助现在的技术,基本可以做到说话的声音和真人的语气语调比较相似,一定程度上也能提高国民接受度。”黄欢淼说。



夏冰则认为,2019年之后技术的革新,让内容的传输变的双向了,用户可以直接在实时的基础上参与内容的创作,“在直播中,所有的内容的传输和反馈都是实时的,团队可以根据用户的反馈做更深度的精细化的运营,也为未来交互式的虚拟社交打下了基础,用户与虚拟形象之间可以产生更深度的情感链接体验。”


技术变革之外,内容趋势的变化也为虚拟偶像的流行制造了势能。


李颖看来,随着社会发展,用户对于产品的购买需求已经从最开始的功能需求,升级到审美需求,到现在已经进入到了人格化需求的阶段。“今天用户购买一个水杯,不仅会因为冷暖保温的功能需求,也不仅会因为好看,而是上面可能贴了你喜欢的明星。”简单的形象赋能,就对消费赋予了人格化的魅力。



而夏冰在于多数品牌公司沟通的过程中也感受到,未来所有的品牌公司都会变成内容公司。做品牌的职能已经不限于卖货,而是借由输出的内容来与用户建立情感联系。KFC、屈臣氏等品牌都要制造自己的虚拟偶像,也是一种方式。


同时,品牌公司也需要借由虚拟偶像,拿到一张新时代的船票,在未来的虚拟世界里先占一个坑位。“我们现在做的还是实体消费,还不是虚拟世界里的消费。这个数字世界的消费拥有很大的想象空间。”


因此,万像文化在为品牌提供服务时,除了告诉品牌内容要怎么创作之外,更多地是会提醒对方这个内容需要匹配什么样的场景,“与消费场景对应,我们就会考虑,是做直播还是短视频,还是开演唱会。”夏冰说。


李颖也相信,未来的虚拟偶像行业,也一定会走到‘人货场’的阶段。在韩流席卷中国的2014年前后,他曾到韩国头部偶像公司SM的线下SM TOWN探访,那是包含偶像衍生品的售卖、偶像主题餐厅咖啡厅、联动影厅等的巨大消费场域,他认为,未来的虚拟场景里,也一定会有类似SM TOWN这样人、货、场聚焦的场域。


AYAYI也是万像文化为未来的“元宇宙”所做的准备。“AYAYI呈现出来的现在的所有的内容,其实只是很小的一个冰山一角,包括现在我们帮助她做元宇宙里面的穿搭,也是希望她能够代表未来在元宇宙里面数字人类新的消费行为,新的审美情趣这样的一些构造。”



AYAYI也是万像文化为未来的“元宇宙”所做的准备


而毒眸在三位嘉宾的分享中也观察道,大家目前的发展侧重点正在从虚拟化身到虚拟活动,再到为重虚拟社交的元宇宙做储备。


也许到遥远未来,“人人皆可虚拟”的某一天,当人们像现在在现实中一样在虚拟世界生活,建立起了虚拟社交关系时,你会发现,虚拟偶像竟是你自己。




本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:不塌房 | 虚拟偶像
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